Por: Andrés Fausto Berumen

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He platicado con muchos franquiciantes y conozco bien lo bueno y lo malo de las diferentes formas de prospección que utilizan para adquirir prospectos interesados en invertir en sus franquicias. De la gran mayoría he escuchado que les gustaría que los prospectos fueran de mayor calidad; aprovecharían más el tiempo, podrían dedicar su tiempo a otras cosas de mayor valor, su trabajo no sería frustrante, entre tantos otros beneficios.

“Cuando los contacto ni siquiera reconocen el nombre de la marca.”
“Me dicen que ellos no pidieron información de mi franquicia.”
“Les marco y no contestan o no existe el número; les escribo y no responden o rebota el correo.”
“No tienen el dinero que se requiere para comprar la franquicia.”

Si la baja calidad de los prospectos es el obstáculo más grande para vender más franquicias, ¿por qué no se enfocan los franquiciantes en utilizar solamente estrategias publicitarias que precalifiquen a los prospectos? Por precalificación me refiero a que validen por lo menos algunos de los criterios fundamentales que nos indicarían si el prospecto quiere y puede adquirir la franquicia.

El motivo principal por el cual los franquiciantes temen hacer esto es que la cantidad de prospectos que reciban bajará. Lo que quizá no ven es que esos prospectos que dejan de recibir nunca iban a adquirir la franquicia de cualquier forma, por lo que no están perdiendo nada, sino que están ahorrando tiempo y dinero, lo que genera más ganancias para la empresa.

En este artículo explicaré a detalle todo lo relacionado a la precalificación de prospectos y cómo los franquiciantes pueden mejorar sus estrategias de prospección enfocándose en un concepto muy sencillo: el costo por prospecto calificado que obtengan de una estrategia publicitaria.

Métricas clave para las estrategias de prospección

Existe una métrica clave para medir la rentabilidad de cualquier estrategia que utilicen los franquiciantes para conseguir prospectos interesados en invertir en su franquicia: el costo por prospecto calificado.

Esta métrica se obtiene dividiendo el monto invertido en la estrategia entre el número total de prospectos calificados obtenidos. Por lógica, importará dar seguimiento a la cantidad de prospectos totales y a su nivel de calificación (la medida en que cumplen con los criterios indispensables para adquirir la franquicia).

¿Por qué es necesario dar un seguimiento a estos indicadores? Porque sin ellos no sabremos si una estrategia funciona, si está generando valor o no, si es rentable continuar invirtiendo, entre otras cosas.

Claro está que algunas estrategias tienen como objetivo el posicionamiento de marca en vez de una respuesta inmediata. Una marca nueva en el mercado de franquicias requiere de ambos tipos de campañas; es irreal esperar que reciba muchos prospectos si solamente es conocida en un pequeño territorio, fuera de que el concepto sea sumamente original. Sin embargo, en este artículo hablaré de estrategias donde se buscan prospectos, no posicionamiento.

Cantidad y calificación de prospectos

¿Cómo medimos la cantidad? Muy simple, la cantidad total de contactos que hayamos adquirido gracias a cierta estrategia es la cantidad de prospectos totales (calificados y no calificados). La cantidad de prospectos totales siempre debe medirse estrategia por estrategia. Adicionalmente, puede considerarse en base a un periodo de tiempo o por evento. Por ejemplo, “100 prospectos en un año en un portal de franquicias”, “20 prospectos por un desplegado en una revista” o “200 prospectos durante alguna exposición o evento”.

¿Cómo medimos si un prospecto está “calificado”? Para determinarlo con exactitud es necesario saber si el prospecto está interesado en invertir en la franquicia y tiene la posibilidad de hacerlo. Es decir, el prospecto debe querer y poder adquirir la franquicia para ser considerado un prospecto calificado; de nada sirve si quiere pero no puede o si puede pero no quiere.

El prospecto puede no estar en condición de adquirir la franquicia por falta de capital, falta de tiempo para atender la unidad, falta de experiencia para llevar exitosamente las operaciones y administración del negocio, falta de un territorio disponible en el caso de que éste ya haya sido concedido a otro franquiciatario, etcétera.

Lo que queda más claro es cuando el prospecto no quiere adquirir la franquicia. Nos dice directamente que no desea adquirirla, deja de tomar las llamadas o responder correos, se retrasa demasiado en leer la información que se le envía, nos dice que nunca pidió información de la franquicia, entre tantas otras muestras de que simplemente no tiene interés en continuar el proceso.

Si es relativamente sencillo saber los datos básicos que nos indican si el prospecto quiere y puede adquirir una franquicia, ¿por qué las bases de datos de prospectos están plagadas de gente que no cumple estos requisitos?

Enfoque en cantidad: mala estrategia

Me gustaría mencionar una estrategia equivocadamente enfocada a la cantidad y no a la calidad del prospecto que responde parcialmente mi pregunta sobre por qué tantos prospectos no avanzan en los procesos comerciales de franquicias: algunos medios envían los datos de contacto de un prospecto a todas las franquicias del mismo giro (o hasta de todo el medio en general) sin que la persona haya en verdad deseado o debido hacer esto, ya sea porque no se dio cuenta de lo que hacía o porque no leyó previamente la información relevante de las franquicias antes de enviar el formulario a todas. Desafortunadamente sigue habiendo portales de franquicias que basan su estrategia en esto en vez de enfocarse en lo que el franquiciante necesita: prospectos precalificados, no de relleno.

Solo para aclarar, en FranquiciasEn no utilizamos esta estrategia ni jamás la utilizaremos. A nuestro juicio, es una estrategia engañosa, desleal, poco rentable para los clientes pues desperdician tiempo y dinero en atender a malos prospectos e incluso poco útil para los prospectos mismos pues ni siquiera ellos terminan recibiendo la atención que desean.

Otra estrategia equivocadamente enfocada a cantidad y no a la calificación que me llama la atención es una utilizada en las exposiciones y eventos y que viví en carne propia durante la Feria Internacional de Franquicias 2014. A veces me acercaba a un stand a presentarme y alguien escaneaba mi gafete de inmediato, sin siquiera saber más sobre mí y sin que le hubiera mostrado interés alguno en invertir. Ahora recibo sus correos electrónicos y llamadas pidiendo explicarme más sobre el modelo para vendérmelo, lo cual es una pérdida de tiempo y dinero para ambas partes. Acercarse a preguntar no es indicador suficiente de precalificación; pude haberme acercado solo para que me regalaran un artículo promocional o haber tenido $50,000 para invertir cuando la inversión promedio de la franquicia era de un millón. Es como si cada persona que entra a ver la información de una franquicia en nuestro portal fuera un prospecto; no es así, solo son prospectos los que envían sus datos de contacto.

Otra muy común es no mencionar el costo total de la franquicia en la publicidad; hace que prospectos que no tienen suficiente dinero los contacten solo para averiguar el precio. ¿Para qué ocultar la inversión requerida si la gente que tenga el dinero estará contenta de conocerla y los que no lo tengan no los contactarán y se ahorrarán tiempo y dinero por no tener que atenderlos?

Desafortunadamente, estas no son las únicas estrategias equivocadas que se utilizan. Necesita haber una mayor precalificación en los métodos de prospección para que las estrategias sean lo más rentable posible.

La importancia de precalificar a los prospectos de franquicias

Tener un prospecto calificado es indispensable para cerrar la venta. Si no está calificado, no comprará la franquicia; es así de simple. Debe querer y poder invertir, no puede solo querer o solo poder. Hablemos entonces de la importancia de la precalificación del prospecto.

Sabemos que un prospecto calificado es aquel que quiere y puede adquirir la franquicia. ¿Cómo pueden conseguir la mayor cantidad de prospectos calificados? Precalificando al prospecto desde los métodos de prospección, sin importar si se trata de un stand en una exposición, un desplegado en una revista, una entrevista en un programa de radio, un publirreportaje en un periódico, una ficha técnica en un portal de franquicias, etcétera.

Entonces, ¿qué significa que un prospecto esté precalificado? Que el prospecto cumple con por lo menos algunos de los criterios que nos permiten saber si el cliente quiere y puede invertir en la franquicia.

Un prospecto interesado en la franquicia está precalificado. Un prospecto que tiene suficiente dinero para adquirir la franquicia está precalificado. Un prospecto de un territorio deseable está precalificado. Un prospecto con la experiencia adecuada está precalificado.

Entre más criterios podamos validar, mayor la precalificación del prospecto. Entre más precalificado el prospecto, mayor la probabilidad de que sea plenamente calificado. Entonces, precalificar al prospecto aumenta las probabilidades de que comprará la franquicia. Precalificar al prospecto es igual a mayores ingresos.

La cantidad sigue siendo importante

Un solo prospecto precalificado vale más que 100 no precalificados, ¿cierto o falso? La respuesta más cierta es que no sabemos. Ese prospecto precalificado puede ser el único que se requiera para vender una franquicia, mientras que de 100 no precalificados puede no haber uno solo que quiera y pueda adquirirla.

Sin embargo, también lo opuesto puede ser cierto. También sería posible que ese prospecto precalificado no compre nada y que de entre 100 no precalificados exista por lo menos uno que sí adquiera la franquicia.

Obviamente, pensar en estos ejemplos extremos es equivocado, pero explica por qué la cantidad de prospectos también es importante. Si sabemos que un porcentaje muy bajo de prospectos terminará adquiriendo la franquicia, la lógica dicta que entre más prospectos tengamos, más venderemos. El secreto es no enfocarnos en conseguir cualquier prospecto, sino prospectos precalificados. ¿Por qué? Porque también es cierto que entre más precalificación más venderemos. Entonces, obtener más prospectos precalificados es la clave.

Por esto, en FranquiciasEn.MX garantizamos la cantidad mínima de prospectos precalificados que nuestros clientes obtendrán al invertir en espacios de nuestro portal. No tienen que adivinar, todos nuestros clientes saben exactamente qué recibirán a cambio de su inversión.

Si pensamos en una revista, una exposición o incluso en otros portales de franquicias, todos medirán su servicio en términos de tamaño del stand o desplegado, cantidad de días o meses que se promocionarán, etcétera. Si les va bien o mal, eso ya se vuelve irrelevante para ellos. Solo nosotros basamos nuestro servicio en el resultado que le importa en verdad a los franquiciantes: la cantidad de prospectos precalificados. No creemos en la estrategia de “a ver qué tal les va”.

Precalificación y calificación

¿Por qué cambié el tema a “prospectos precalificados” en vez de “prospectos calificados”? Porque en el primer contacto con el prospecto es extremadamente difícil saber si está plenamente calificado debido a la gran cantidad de criterios a considerar. Ningún método de prospección les puede prometer entregar solamente prospectos 100% calificados; quien se los diga, o les deberá cobrar un servicio adicional o está mintiendo.

En FranquiciasEn, por ejemplo, ofrecemos un servicio adicional en el que confirmamos el monto de inversión disponible, el interés en la franquicia, entre otros criterios, además de enviar la información inicial y resolver las dudas básicas. Cobramos este servicio por comisión sobre la venta de una franquicia o por monto fijo por cada prospecto atendido.

Independientemente de servicios adicionales, las estrategias de prospección pueden y deben utilizar diferentes métodos para conocer ciertos datos clave y precalificar al prospecto, haciendo mucho más fácil la labor de comercialización.

Por ejemplo, supongamos que una persona entra a nuestro portal FranquiciasEn.MX, lee las características de una franquicia en su ficha técnica y envía sus datos a través del formulario de contacto. Al hacer esto, la persona se está precalificando dado que:

1. Mostró interés en esa franquicia en específico; es decir, quiere adquirir la franquicia o por lo menos quiere conocer más.
2. Conoce detalles de la franquicia y pidió información adicional, lo cual quiere decir que por lo menos algunos de los datos mencionados le parecieron adecuados para su perfil; es decir, puede adquirir la franquicia o por lo menos siente que está dentro de sus posibilidades.

Y esta es solo la versión rápida de los hechos. En FranquiciasEn utilizamos por lo menos 7 filtros de precalificación diferentes, más que cualquier otra forma de prospección para franquicias. Esto nos garantiza poder entregar a nuestros clientes el prospecto con la mayor precalificación posible, aumentando las probabilidades de que esté completamente calificado y termine adquiriendo la franquicia.

Ventajas de enfocarse en la precalificación del prospecto

Como ya vimos, los franquiciantes deben preocuparse por obtener prospectos precalificados. De nada les sirve ocupar a su personal de comercialización en atender prospectos que no quieren o no pueden adquirir la franquicia. El enfoque correcto no es “más es mejor”, sino “más precalificación es mejor”.

Imaginen qué podrían hacer si, utilizando solo estrategias para adquirir prospectos precalificados, el personal de comercialización pudiera ahorrarse 30% o más del tiempo y dinero que involucra atender prospectos. Podrían enfocarse a buscar nuevas formas de prospección, atenderían mejor a los prospectos precalificados sabiendo que tienen mejores probabilidades de cierre, tendrían la capacidad de invertir en mejores materiales de ventas, etcétera.

El tiempo del personal encargado de la comercialización de la franquicia es mucho más rentable haciendo cosas que generan valor como las que mencioné que atendiendo prospectos que no quieren o no pueden adquirir la franquicia. De aquí la enorme importancia de la precalificación.  Como dijera Brian Tracy, autoridad en ventas y motivación a nivel mundial, "la manera más rápida de aumentar tus ingresos es pasar más tiempo con mejores prospectos."

Costo por prospecto calificado

Conociendo entonces la forma en que medimos la efectividad de una estrategia y la importancia de la precalificación, confirmamos que la métrica más importante de una estrategia publicitaria es el costo por prospecto calificado. Entre más bajo el costo, más rentable la estrategia y más indispensable se convierte para cualquier empresa franquiciante invertir en ella.

Supongamos que invertimos $50,000 en un stand de una exposición de franquicias y recibimos 500 prospectos, de los cuales solo 50 quieren y pueden adquirir la franquicia. El costo por prospecto calificado entonces es de $50,000 entre 50 prospectos, o $1,000.

Supongamos que invertimos $10,000 pesos en un portal de franquicias y recibimos 200 prospectos, de los cuales 20 quieren y pueden adquirir la franquicia. Entonces el costo por prospecto calificado es de $500.

Si la estrategia utilizada hace una precalificación muy simple, podemos esperar que el costo por prospecto calificado sea más alto. En cambio, si se hace una precalificación más completa, como la que hacemos en FranquiciasEn, podemos esperar que el costo por prospecto calificado sea más bajo.

Lo que suceda con un prospecto calificado ya dependerá mucho de la atención del personal de comercialización de franquicias, además de circunstancias ajenas relacionadas a situaciones personales del prospecto que quedan fuera del control del franquiciante y de las estrategias publicitarias que utilice.

Costo por prospecto calificado vs. Costo por adquirir un franquiciatario

Algunos franquiciantes pueden considerar el costo por adquirir un franquiciatario, o costo de venta de franquicia, como la métrica más importante. No estarían totalmente equivocados, ya que finalmente de nada nos sirven prospectos calificados si no se logra la venta de una franquicia. Sin embargo, sabemos también que existen muchos factores ajenos a la estrategia publicitaria utilizada que afectan las probabilidades de cierre, además de que al estar trabajando con porcentajes relativamente bajos de cierre un solo prospecto que adquiera la franquicia cambia los porcentajes drásticamente, por lo que pensar solamente en términos de cierre puede ser engañoso y por ende no se debería hacer.

Cuando lo ponemos en términos de ingresos y rentabilidad, es muy notable por qué es peligroso analizar las estrategias en términos de costo por venta de franquicia. Supongamos que la cuota inicial de franquicia es de $100,000 y que la estrategia de publicidad requiere una inversión de $10,000. Si no se logra ninguna venta, la rentabilidad será de -100% dado que habremos invertido sin recibir nada a cambio. Sin embargo, por una sola venta de franquicia la rentabilidad pasa de -100% a (100-10)/10 = 900%, representando la ganancia de $90,000 contra una inversión de $10,000. Si fueran dos, la rentabilidad sería de (200-10)/10 = 1900% por ganancia de $190,000 contra una inversión de $10,000.

Una sola venta cambia demasiado la rentabilidad de la inversión, haciendo que el costo de venta de franquicia sea una métrica sumamente engañosa.

Habrá analistas financieros que argumenten que me faltó considerar los gastos asociados a haber atendido a los prospectos como parte del cálculo de la rentabilidad (sueldos y comisiones, materiales, costo de oportunidad, otros gastos fijos, etcétera), pero estaría de más analizar esto para motivos del ejemplo.

Entonces, por tratar con tasas de cierre tan bajas como ocurre con la mayoría de franquicias, pensar en términos de costo por venta es engañoso. Incluso se justifica que en base a la diferencia grande entre la inversión requerida y la ganancia potencial en el ejemplo (ganancia de $10 por cada $1 invertido), la empresa debería invertir diez veces en esta estrategia si cree que en hacerlo lograría por lo menos una venta, así resultando en una ganancia neta de 0% por la venta de la franquicia, pero ganando en reconocimiento de marca por tener la unidad adicional (lo cual facilita la venta de otras unidades) además de por los productos y servicios vendidos, regalías y demás pagos recurrentes que los franquiciantes cobren.

Si lo analizamos de manera más profunda, la empresa debería invertir incluso más de diez veces en la misma estrategia si considera que puede tener una sola venta. Esto es porque el costo máximo que una empresa debe estar dispuesta a pagar para adquirir un cliente (en este caso un franquiciatario) tiene una relación directa al valor del tiempo de vida del cliente. Entonces, los franquiciantes deben estar dispuestos a pagar como máximo el equivalente a los ingresos por la venta de la franquicia más los ingresos recibidos durante el plazo del contrato, menos todos los gastos asociados a darle el servicio al franquiciatario.

Esto no lo digo yo, esto se enseña hasta en programas de MBA. Sin embargo, obviamente lo que buscamos es invertir lo menos posible para ganar lo más posible. Si no, no habría utilidades ni crecimiento. Es meramente un cálculo que se utiliza para saber cuál es el costo máximo permisible para adquirir un cliente.

Las estrategias publicitarias no vendemos, solo prospectamos

Viendo estos ejemplos y conceptos debe quedar claro que analizar las estrategias publicitarias en términos del costo por venta de franquicias no es lo más apropiado; quizá sea apropiado para productos o servicios en los que la tasa de cierre sea mayor y que la venta de una unidad adicional no represente un cambio drástico en la rentabilidad. Sin embargo, el motivo más importante para no considerar esta métrica es porque las diferentes estrategias publicitarias que utilizan las franquicias no tienen control alguno sobre el proceso comercial una vez que se adquiere el prospecto.

Por ejemplo, las revistas de negocios no controlan si uno de sus prospectos tuvo una muerte en la familia y le impide continuar el proceso. Una exposición de franquicias no controla la calidad de la atención del departamento de comercialización de franquicias. Un portal de franquicias no controla si el prospecto platicó con franquiciatarios de la marca que le interesaba y recibió comentarios negativos.

Los diferentes medios de prospección para franquicias solo podemos esforzarnos en obtener la mayor cantidad de prospectos precalificados en el menor tiempo posible. No hay más que podamos hacer porque solo podemos controlar hasta este punto.  La comercialización de la franquicia está fuera de nuestras manos, fuera de que se contrate algún servicio adicional.

Queremos ayudarte a vender más franquicias

En FranquiciasEn nos enfocamos en generar los prospectos más precalificados de cualquier otra estrategia de publicidad para franquicias y además garantizamos la cantidad mínima que recibirán. ¿Cómo lo hacemos? Escríbenos a ventas@franquiciasen.mx o déjanos un mensaje en www.franquiciasen.mx/Anunciate y responderemos todas tus dudas.

¿Tienes dudas u observaciones sobre este tema? ¡Háznoslas saber! De ser factible con gusto actualizaremos este artículo citándote.

Fecha de publicación original: 04 de abril de 2014
Fecha de última edición: 08 de abril de 2014