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editorial
Cómo promocionar tu franquicia
En este artículo escribiré sobre los medios más comunes para promocionar modelos de franquicia, pero también sobre varios factores que debes tomar en consideración al momento de elegir qué medios utilizar.

Antes de entrar al tema, quiero aclarar que la sugerencia que siempre damos en FranquiciasEn es que si tu presupuesto lo permite, invierte en todo. Cada medio genera prospectos de distinta manera y nunca sabes en dónde está tu próximo franquiciatario. Sin embargo, entendiendo que un presupuesto ilimitado es algo irreal, sobre todo para una marca nueva, deberás invertir en los medios que te den el mejor retorno de inversión.

El indicador más importante

El indicador rey es el costo por franquiciatario; es decir, cuánto invertí para conseguir a alguien que adquiera nuestra franquicia.

Pensarías que es muy fácil saber esto: si de cierto medio de difusión obtuve 1 franquiciatario e invertí $15,000 pesos, entonces el costo por franquiciatario es de $15,000.

¡Incorrecto! Aquí solo estás considerando lo que te costó el medio, pero no estás considerando lo que te costó atender a todos los demás prospectos antes de encontrar a tu franquiciatario.

La forma correcta de calcular el costo por franquiciatario sería incluir cuánto nos cuesta atender a cada prospecto en términos del tiempo promedio que implica atenderlos, quién lo atiende, etcétera, y agregar ese costo al de la inversión publicitaria. Hagamos un ejemplo:

Medio A cuesta $15,000 pesos anuales y obtiene 100 prospectos, de los cuales 1 se convierte en franquiciatario. Medio B cuesta $12,000 pesos anuales y obtiene 200 prospectos, de los cuales 1 se convierte en franquiciatario.

Parecería que Medio B es más rentable pues requiere menos inversión y hasta obtienes más prospectos potenciales. Sin embargo, y esta es la parte que muchos franquiciantes no consideran, consiguió la misma cantidad de franquiciatarios y te hizo gastar el doble en la atención de los prospectos.

Suponiendo el mismo costo por atender a cada prospecto, para que la opción B sea más rentable, tendré que gastar menos de $3,000 en atender a los 100 prospectos adicionales que me genera, lo cual, como te imaginarás, es bastante difícil.

Medio A seguramente termina siendo la opción más rentable.

Mis recomendaciones entonces son prestar atención al costo de atención de prospectos, dar más importancia a la calidad que a la cantidad, pero recordar también que las tasas de cierre en franquicias son bajas, por lo que necesitas un buen mix de medios para generar el volumen que te permita tener el ritmo de crecimiento que buscas.

Debes constantemente buscar los medios que te den los prospectos con mejor nivel de precalificación; es decir, que en la mayor medida posible quieran y puedan adquirir tu franquicia.

¿El prospecto reconoce tu marca cuando lo contactas? ¿Cumple en buena medida los requisitos para ser franquiciatario? ¿Ya tiene o puede conseguir el capital requerido para adquirir y poner en marcha la unidad? Las respuestas a estas preguntas te darán una idea del nivel de calidad promedio.

Medios digitales

El sitio web de la empresa es el medio automático en el que todo modelo de franquicia se debe promocionar. Es probablemente el medio en el que más control tienes sobre el contenido y diseño, pudiendo optimizar la forma en que tu mensaje llega al prospecto.

Las redes sociales son otro buen generador de prospectos, sobre todo si tus seguidores son auténticos (no solo obtenidos por campañas patrocinadas sino que de verdad sean tus clientes o prospectos). Si bien nadie entra a redes sociales en búsqueda de franquicias, el tener redes bien administradas genera confianza.

Los portales y directorios de franquicias como FranquiciasEn.MX son otro de los medios digitales más populares. Llegan directo al mercado de interés: personas interesadas en invertir en franquicias. El detalle está en que cada uno atrae a este mercado y lo ayuda a encontrar franquicias de manera distinta.

Los boletines electrónicos son otra opción. Típicamente, estos pueden realizarse a bases de datos de prospectos que tu empresa haya recopilado previamente, pero también pueden ser contratados con portales o revistas que tengan estas listas de prospectos. Los boletines funcionan muy bien para posicionamiento de marca, para eventos o para promociones. Sin embargo, si los quieres utilizar para promocionar lo mismo de siempre y haces envíos con demasiada frecuencia, la eficiencia va a bajar considerablemente.

Por último, muchas marcas están invirtiendo en anuncios patrocinados en motores de búsqueda como Google o en redes sociales como Facebook, Instagram o LinkedIn. No es una mala estrategia, definitivamente conseguirán prospectos, pero veo en general campañas aventadas y no planeadas, por lo que no creo que sus resultados sean los mejores. Francamente, creo les iría mucho mejor dedicando ese presupuesto en portales y directorios de franquicias.

Ferias y eventos

De los medios más populares para promocionar franquicias están las ferias y eventos. La Feria Internacional de Franquicias, por ejemplo, atrae actualmente a 40 mil visitantes durante 3 días cada marzo en la Ciudad de México.

Son excelentes oportunidades para que el mercado inversionista conozca de primera mano a las personas detrás de las marcas y puedan tener una experiencia un poco más directa con lo que ofrecen. Sin embargo, cada vez es menos rentable invertir en esta estrategia.

Antes solía darse que en las ferias un prospecto conocía a la marca y ahí mismo firmaba alguna carta de intención. Esto ya no se da pues el prospecto promedio es mucho más exigente e investiga mucho más. Las ferias hoy en día son medios de contacto, de información, de seguimiento, pero difícilmente de cierre. En todo caso, los cierres se dan en las ferias por trabajo realizado previamente a un prospecto obtenido de alguna otra manera, no en sí porque el prospecto haya apenas conocido la marca durante el evento.

Otro detalle es el costo; cada vez es más caro acudir a una feria. Esto hace ganar cada vez más a los organizadores y cada vez menos a las marcas. Ni se diga del inversionista, el cual termina decidiendo por espejitos y brillitos en vez de por opciones auténticamente rentables. Con dinero, cualquiera puede rentar un stand grande y decorarlo excelentemente, pero no puede tan fácilmente hacer su modelo de franquicia más rentable.

De ferias en otras ciudades, la mayoría son más caros proporcionalmente a comparación de la Feria Internacional de Franquicias. Por decir, si la FIF cuesta 60 mil por 40 mil visitantes, una feria en Monterrey o Guadalajara puede costar 30 mil por solo 15 mil visitantes. Para que sean rentables, estas ferias tendrían que ser mucho más económicas. Sin embargo, si fueran demasiado baratas, no podrían llevarse a cabo pues no sería negocio para los organizadores.

Medios impresos

Los medios impresos están muriendo, eso es una realidad. No por nada vemos a medios como Entrepreneur cambiar su estrategia de mercadotecnia de promocionar desplegados en la revista a armar paquetes que incluyan una fuerte dosis de exposición en sus medios digitales.

Sin embargo, en ciertas ediciones de revistas especializadas en emprendimiento y negocios, precisamente como Entrepreneur, sí puede ser rentable anunciarse si se tiene una estrategia correcta.

El mayor problema que tendrás al utilizar medios impresos para la difusión de tu modelo de franquicia será el costo. Desafortunadamente, estos medios son consumidos por sus costos fijos, los cuales tienen que pasar a sus anunciantes o quebrarían. Junta esto con una población cada vez más inmersa en Internet y tienes la tormenta perfecta.

Por mucho tiempo los medios impresos rechazaron su muerte, pero ahora que la aceptan, su enfoque es cada vez más hacia lo digital, y es aquí donde una combinación entre digital e impreso a través de un mismo medio puede resultar en algo interesante para los anunciantes.

Otros

Por último, al no ser los más populares o en los que las marcas más destinan presupuesto publicitario típicamente, mencionaré rápidamente otros medios de difusión para franquicias.

El primero es todo lo que tiene que ver con relaciones públicas y comunicación, que incluye entrevistas, publirreportajes, etcétera. La gran mayoría de las veces estos espacios servirán más para un posicionamiento de marca que para generar una acción inmediata; es decir, no generarán prospectos, sino que contribuirán hacia mejorar la tasa de conversión con los prospectos actuales o futuros. En las ocasiones en que sí exista un enfoque hacia generar prospectos, asegúrate de tener todo listo para atenderlos de la mejor manera.

Otro medio, que por cierto todos deben utilizar pues es gratuito, es el networking. Crear nuevos contactos y amistades con emprendedores e inversionistas es muy útil para mejorar tu cadena de proveeduría, aumentar tus ventas, mejorar el posicionamiento de tu marca, etcétera. Participa en cuanto evento puedas y aprovecha las oportunidades para hablar sobre tu negocio. Sin embargo, no lo hagas todo sobre ti mismo, escucha también lo que otros dicen e intercambia ideas con ellos. Cuando tú ayudas a los demás, los demás se inclinarán a ayudarte.

Finalmente, asegúrate de explotar tu propio negocio al máximo para la difusión de tu modelo de franquicia. ¿Mencionas en tu menú que hay franquicias disponibles? ¿Tienes alguna lona o letrero que menciona que franquicias? ¿Incluyes alguna leyenda sobre tus franquicias en tus tarjetas de presentación, volantes o espectaculares? Uno de los mercados más naturales para encontrar franquiciatarios es el de tus clientes actuales, así que aprovéchalo al máximo.

Conclusiones

Existe una cantidad enorme de medios que podrás utilizar para difundir tu modelo de franquicia. ¿Cuál es el mejor? El que te de el mejor costo por franquiciatario en el menor tiempo posible.

El problema de este indicador es que cuando apenas comienzas a franquiciar, lo desconocerás por completo. Por esto, mi recomendación siempre será que aproveches los medios que menos costo tengan, empezando por todos los gratuitos y por medios digitales como FranquiciasEn.MX. De esta manera comenzarás a medir el interés en tu franquicia, además de que comprobarás si tu proceso de comercialización necesita adecuaciones. Obviamente, quieres probar todo esto con los prospectos más económicos, para no desperdiciar prospectos caros.

En el siguiente artículo escribiré sobre el proceso de comercialización, el cual consiste en los pasos a seguir para informar y calificar a un prospecto desde que lo recibimos hasta que se convierte en franquiciatario.

Andrés Fausto
Director General
FranquiciasEn

Sobre el autor:

Andrés Fausto tiene una amplia experiencia en el ramo de franquicias en México, en el cual ha estado involucrado desde el 2008. Su experiencia incluye todas las etapas posibles: como prospecto inversionista, franquiciatario, directivo en una empresa franquiciante internacional y proveedor de servicios para el ramo.

Andrés es Director General y propietario de FranquiciasEn®, empresa proveedora de servicios de consultoría, publicidad, comercialización y asesoría a inversionistas para el ramo de franquicias en México y otros países. FranquiciasEn® es también propietaria de FranquiciasEn.MX, uno de los principales portales de franquicias en México.

Andrés también es Director General y propietario de Bambú Inversiones®, empresa que se dedica a conseguir capital de inversionistas para llevar a cabo proyectos de franquicias de pequeñas y medianas empresas mexicanas exitosas. De esta manera, se ayuda a las empresas a franquiciar de una manera más rápida y mejor, a los inversionistas a recibir excelentes ingresos pasivos y a la sociedad en general a través de la generación de empleos y riqueza.

Finalmente, es también Director General y propietario de Márcalo, empresa dedicada a asesoría sobre cuestiones de propiedad industrial e intelectual como registro de marcas, slogans, derechos de autor, modelos de utilidad o patentes, así como protección de secreto industrial, licencias de uso, asesoría jurídica, entre otros servicios.
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